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電視觀眾收視區(qū)域化及啟示
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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央視-索福瑞媒介研究
伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷深化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)重要組成部分的媒介產(chǎn)業(yè)也相應(yīng)地由傳統(tǒng)的傳者中心時(shí)代迅速演化為受眾中心時(shí)代。在這樣的媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，受眾的價(jià)值取向和信息消費(fèi)選擇成為媒介市場(chǎng)中最為關(guān)鍵、最為稀缺的資源要素。爭(zhēng)奪受眾注意力和閑暇時(shí)間成為另外一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。
在電視媒介產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，觀眾的收視偏好和收視行為則決定著電視媒體的傳播效果和市場(chǎng)價(jià)值，也直接影響著廣告投放的效益與成敗。在觀眾對(duì)電視節(jié)目選擇收視的過(guò)程中，受到社會(huì)時(shí)代環(huán)境、經(jīng)濟(jì)生活水平、個(gè)人在社會(huì)中的角色以及個(gè)人文化教育水平、興趣愛(ài)好等諸多條件的影響。值得關(guān)注的是，由于中國(guó)廣袤的疆域、悠久的歷史、復(fù)雜多樣的地理交通條件、東西南北巨大的經(jīng)濟(jì)文化差異以及由此導(dǎo)致的媒介信息傳播環(huán)境的不同，都在客觀上深刻地影響和決定著不同區(qū)域間的觀眾對(duì)電視收視的差別以及區(qū)域內(nèi)的相對(duì)趨同。研究、揭示這種差別和規(guī)律對(duì)于我們更加有效地進(jìn)行電視節(jié)目制作、編播和電視廣告投放都具有深刻而重大的意義。
一、 電視觀眾收視區(qū)域化是媒介信息消費(fèi)的基本事實(shí)和規(guī)律
一部電視作品的產(chǎn)生，必然反映著特定的時(shí)代背景、特定的價(jià)值取向以及特定的精神審美需求。很自然，作為電視信息產(chǎn)品消費(fèi)者的觀眾，在有條件進(jìn)行自主收視選擇的情況下，也就必然會(huì)選擇那些符合他們的價(jià)值取向和審美情趣的節(jié)目進(jìn)行收視。由于媒介傳播近乎天然的貼近性規(guī)律和地域經(jīng)濟(jì)歷史文化條件的影響，不同區(qū)域間的電視觀眾對(duì)同一部電視作品的收視會(huì)表現(xiàn)出明顯的差異。最近熱播的反映北方農(nóng)村生活的電視劇《劉老根》在全國(guó)不同區(qū)域的收視狀況就鮮明有力地揭示了這一事實(shí)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞媒介研究
從圖1可以看出，同一部電視劇在全國(guó)各個(gè)區(qū)域的收視情況會(huì)有很大差別，收視率甚至可以相差10-15倍。很有意思的是，該劇在全國(guó)各地收視率的高低基本與其南北區(qū)域位置相吻合，即越是往北，收視率就越高；越是往南，收視率就越低。
同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，即使是對(duì)于同樣一部反映北方農(nóng)村生活題材的電視劇，東西部之間也有明顯差異。電視劇《劉老根》在作為西部城市代表的成都和作為東部城市代表的上海，收視率的差別也在2-3倍。拋開(kāi)不同城市收視環(huán)境的差異不談，該收視事實(shí)基本上也可以理解為同一部電視劇對(duì)全國(guó)各地觀眾的號(hào)召力和影響力會(huì)隨著區(qū)域地理位置以及由此衍生的區(qū)域文化差異而不同。
總體來(lái)看，這種差異可以歸納為主要由于歷史文化條件不同而形成的南北差異和主要由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同而形成的東西差異兩個(gè)類(lèi)別。當(dāng)然，由于中國(guó)城鄉(xiāng)二元社會(huì)結(jié)構(gòu)所決定的城鄉(xiāng)二元收視觀眾結(jié)構(gòu)也在深刻地影響著同一區(qū)域內(nèi)的觀眾對(duì)同一電視題材的收視選擇。同一部電視作品在北方大行其道而在南方可能遭到冷落，某一電視題材在東部大放異彩而在西部則可能黯然失色；反之亦然。
至于東西南北不同區(qū)域間的收視行為，則跟整個(gè)國(guó)家的社會(huì)歷史條件和政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境深刻相關(guān)。就當(dāng)前來(lái)說(shuō)，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的收視行為在影響和引導(dǎo)著西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)；南方沿海開(kāi)放地區(qū)的收視行為在滲透和侵襲著北方內(nèi)陸地區(qū)。東風(fēng)西吹、南風(fēng)北漸是當(dāng)今中國(guó)電視觀眾收視行為的突出現(xiàn)象。
二、 觀眾收視區(qū)域化對(duì)電視媒介廣告業(yè)的意義和啟示
貼近性是媒介傳播領(lǐng)域的基本規(guī)律，而區(qū)域化則是受眾信息消費(fèi)的重要特征。電視觀眾收視行為的區(qū)域化為從事電視節(jié)目制作發(fā)行、電視節(jié)目編播和電視廣告投放運(yùn)營(yíng)的相關(guān)人士都有著深刻的影響和啟示。
首先，對(duì)于電視節(jié)目制作發(fā)行商來(lái)說(shuō)，在策劃推出一檔新的電視欄目的時(shí)候，不僅要考慮電視節(jié)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，也要考慮到全國(guó)各地觀眾收視需求和收視口味的差異。
總體來(lái)說(shuō)，南方地區(qū)由于商業(yè)文化的長(zhǎng)期浸淫和改革開(kāi)放前沿的地緣影響，觀眾大都喜歡收看娛樂(lè)搞笑類(lèi)、輕松言情類(lèi)、時(shí)尚前衛(wèi)類(lèi)等節(jié)目類(lèi)型，而北方觀眾則比較關(guān)注嚴(yán)肅凝重的社會(huì)政治新聞?lì)悺⒈瘹g離合的家庭情感劇類(lèi)和較為正統(tǒng)的游戲益智類(lèi)欄目。相比起經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、相對(duì)封閉的西部地區(qū)來(lái)說(shuō)，東部地區(qū)的觀眾則顯得對(duì)外界信息的關(guān)注更為顯著、對(duì)休閑娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目的需求更為迫切，獲取新思想、新觀念和新知識(shí)的愿望更為強(qiáng)烈。這些區(qū)域化的收視需求特征是該類(lèi)機(jī)構(gòu)在設(shè)定目標(biāo)收視人群數(shù)量、發(fā)行規(guī)模范圍乃至運(yùn)作貼片廣告的時(shí)候應(yīng)該考慮到的。事實(shí)上，在當(dāng)今媒介傳播業(yè)高度發(fā)達(dá)、媒介信息相對(duì)過(guò)剩的社會(huì)環(huán)境下，一部電視作品要想獲得東西南北觀眾齊聲喝彩、四面八方滿堂紅的收視效果已經(jīng)變得非常困難，甚至非常少見(jiàn)。而針對(duì)各區(qū)域觀眾的收視喜好和口味加以改造包裝，則更容易獲得當(dāng)?shù)仉娨暡コ鰴C(jī)構(gòu)的接受和當(dāng)?shù)赜^眾的認(rèn)同。
其次，對(duì)于電視編播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，觀眾收視區(qū)域化的問(wèn)題則顯得更加現(xiàn)實(shí)和突出。
由于中國(guó)大部分電視臺(tái)屬于區(qū)域傳播機(jī)構(gòu)，因此，認(rèn)真調(diào)查和了解當(dāng)?shù)赜^眾的收視需求和收視口味便成為這些電視機(jī)構(gòu)從業(yè)人員必修的功課。針對(duì)區(qū)域觀眾的收視習(xí)慣和收視偏好來(lái)組織編播節(jié)目形態(tài)，應(yīng)該成為電視傳播永恒的規(guī)律和至上的準(zhǔn)則。而這，對(duì)于當(dāng)前不少區(qū)域電視臺(tái)盲目引進(jìn)港臺(tái)劇目、爭(zhēng)相克隆娛樂(lè)游戲類(lèi)欄目以圖拉動(dòng)、提升收視效果的舉措來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是有所借鑒和警示的。
與此同時(shí)，隨著省級(jí)衛(wèi)視的相繼上星和全國(guó)大范圍落地，省級(jí)衛(wèi)視如何獲得跨區(qū)域的收視業(yè)績(jī)又變得緊迫起來(lái)。對(duì)于這種特定的媒體形式，目前來(lái)看，主要有兩個(gè)解決辦法，一是做有明確特色定位的專(zhuān)業(yè)頻道，比如人們已經(jīng)熟知的娛樂(lè)特色頻道和新近涌現(xiàn)的旅游頻道；另一個(gè)就是堅(jiān)持走區(qū)域化的路線，真正認(rèn)識(shí)和發(fā)掘區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的歷史、地理、旅游、文化、民俗資源并反映時(shí)代精神及區(qū)域民眾價(jià)值追求，把一個(gè)充滿區(qū)域特色的、富有區(qū)域個(gè)性的省級(jí)衛(wèi)視媒體呈現(xiàn)在全國(guó)觀眾面前，這才有可能會(huì)引起各區(qū)域觀眾更廣泛的關(guān)注，這才會(huì)符合全國(guó)范圍的觀眾對(duì)于一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視媒體的期待。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，西部地區(qū)的某些省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)采取或正在采取相應(yīng)的定位策略和推廣舉措。相信這些選擇走區(qū)域化路線的決策，會(huì)逐步獲得更廣大觀眾的認(rèn)可和更明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
最后，對(duì)于電視廣告投放商和代理商來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行跨區(qū)域的廣告投放和媒體選擇組合的時(shí)候就必須認(rèn)真面對(duì)電視觀眾收視區(qū)域化的問(wèn)題。
一方面，由于各區(qū)域市場(chǎng)本身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者品牌認(rèn)知情況不同，企業(yè)會(huì)采取不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略和廣告投放策略；
另一方面，當(dāng)廣告投放企業(yè)或代理商在選擇全國(guó)媒體或跨區(qū)域媒體進(jìn)行投放的時(shí)候，就必須要在了解該欄目或廣告全國(guó)范圍或跨區(qū)域范圍內(nèi)總體收視狀況的同時(shí)，具體考察該廣告在各區(qū)域內(nèi)的不同收視表現(xiàn)。
只有這樣，我們才能夠根據(jù)各地不同的收視情況和廣告?zhèn)鞑顩r進(jìn)行有針對(duì)性的補(bǔ)點(diǎn)和媒體組合，以達(dá)到產(chǎn)品廣告信息全面覆蓋和重點(diǎn)突破的效果。
比如，前面提到的在CCTV-1播出的電視劇《劉老根》，如果某些企業(yè)或代理商選擇在這個(gè)劇前、劇中或劇后投放廣告，就需要在了解該劇各播出時(shí)段全國(guó)收視狀況的同時(shí)，進(jìn)一步考察該廣告在各區(qū)域的不同收視水平，從而全面、真實(shí)地掌握該廣告行程的投放效果并據(jù)此采取進(jìn)一步的組合策略。
由于該劇在北方地區(qū)的收視普遍較好而南方地區(qū)普遍較弱，因此，企業(yè)在具體開(kāi)發(fā)各區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候就要采取不同的媒體組合策略。在北方地區(qū)，可以承借中央臺(tái)的收視強(qiáng)勢(shì)適當(dāng)減少區(qū)域電視媒體的投放就可以達(dá)到電視廣告預(yù)定的觀眾覆蓋面積和到達(dá)人群規(guī)模；而在南方地區(qū)進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，就必須繼續(xù)加大區(qū)域電視媒體廣告的投入才能獲得預(yù)期的到達(dá)率和暴露頻次，從而取得較為理想的電視廣告投放效果。如果只關(guān)注該劇在全國(guó)的收視率和收視人口規(guī)模而忽略各區(qū)域的收視表現(xiàn)差異進(jìn)行的電視廣告計(jì)劃和行程安排，顯然失之偏頗、簡(jiǎn)單和粗放。
作者： 安平信 崔燕振